Werbung – Rezensionsexemplar
Der Haben-Wollen-Reflex
Wie sehr die Macht der Nachahmung unser Leben bestimmt und wie wir uns davon lösen
von Luke Burgis
Paperback , 368 Seiten
ISBN 978-3-86731-255-4
Erschienen am 13. Juni 2022 im VAK Verlag (Werbung)
Eine Leseprobe findest Du auf der Verlagswebsite.
„Warum scheint das Gras auf der anderen Seite des Zauns immer grüner zu sein? Oder anders gefragt: Wieso eifern wir immer anderen nach und wollen haben, was sie haben wollen? Die Antwort liegt tief in unserer Psyche begründet: Wir alle werden von einem mimetischen Begehren gelenkt, einem nachahmenden Verlangen, wodurch Menschen oder Dinge unwiderstehlich anziehend auf uns wirken, sobald sie bereits von anderen begehrt werden (Mimesis = altgriech. Nachahmung). Aus diesem „Haben wollen“ entstehen Eifersucht, Neid und Gewalt. Doch wie können wir uns aus diesem Mechanismus befreien und unseren authentischen Wünschen und Zielen auf die Spur kommen?
Luke Burgis erläutert die psychologischen und soziologischen Hintergründe des mimetischen Begehrens: Abgesehen von grundlegenden Bedürfnissen wie Essen und Trinken wissen wir eigentlich gar nicht, was wir wirklich wollen. Unsere Wünsche und Bedürfnisse richten sich von Anfang an nach dem, was andere für begehrenswert halten, oder danach, was eine Zeit oder eine Mode zu angeblichen Bedürfnissen idealisiert. Das hat Auswirkungen auf alle Lebensbereiche, wie zum Beispiel unsere Berufsziele, die Partnerwahl oder den Kleidungsstil. Doch dieses „Haben wollen“ um des „Haben wollens Willen“ kann uns nie wirklich zufrieden stellen. Dies nutzen Werbung, Influencer und Social Media, indem sie ein Verlangen nach ihren Produkten wecken, und in letzter Konsequenz können auch schwerwiegende Konflikte bis hin zu Kriegen auf die Mechanismen des mimetischen Begehrens zurückgeführt werden.
Hier setzt Luke Burgis an. Wir lernen, unser nachahmendes Verlangen zu erkennen und uns daraus zu lösen. So wird der Weg frei, die Dinge zu finden, die wirklich von Bedeutung für uns sind und uns auf lange Sicht erfüllen. Konkrete Taktiken, wie wir dem mimetischen Begehren ein Schnippchen schlagen und die Selbstkontrolle wieder erlangen, runden dieses hochaktuelle Buch ab.
Verlagstext
Gründe für mich, diese Buch zu lesen
- Wie sieht es mit dem Umgang und der Kontrolle meines eigenen Haben-Wollen-Reflexes aus?
- Wie gehe ich als (Mikro-)Influencer damit meinen Blogleser_innen und Kunden gegenüber um? Denn natürlich möchte ich hier und da Begehren wecken, sonst würde weder Werbung hier funktionieren, mit der ich Geld verdiene, noch jemand meine Beratungsdienstleistungen in Anspruch nehmen, die meine Geschäftsgrundlage sind. Allerdings ist mir dabei wichtig, nur Begehren zu wecken für etwas, das ich selbst auch begehrenswert finde.
Auf der einen Seite bin ich also Kundin, auf der anderen Seite interessiert mich die Marketingsicht. Um es vorweg zu nehmen: Der zweite Punkt trat beim Lesen für mich sehr schnell in den Hintergrund, denn die Perspektive des Autors bezieht sich stark auf sein eigenes Handeln und Empfinden bzw. das seiner Beispielpersonen, auch wenn diese wiederrum Unternehmen führen.
Die Rezension schreibe ich folglich aus meiner Sicht als Verbraucherin und Konsumentin von Social Media. Die Einführung und Teil I – Die Macht des mimetischen Begehrens – haben mir bis Seite 193 sehr gut gefallen. Die Beispiele sind deutlich und werden immer wieder neu verknüpft.
Von Teil II – Die Transformation des Begehrens – hatte ich mich mehr versprochen, der ist mir zu theoretisch dafür, dass es eigentlich um die Umsetzung geht. Den habe ich nach kurzer Zeit nur noch überflogen.
Die letzten 62 Seiten bestehen aus dem Nachwort, Danksagung, Anhang, Anmerkungen, Literatur und Quellen. Es war also nur etwa die Hälfte des Buchs richtig spannend für mich, deshalb bekommt es von mir nur vier Sterne. Für die erste Hälfte hätte es sofort fünf bekommen.
Von Gleichheit und Unterschiedlichkeit
Luke Burgis beschäftigt sich an diversen Stellen des Buchs mit der Frage, welche Rolle Gleichheit und Differenzierung von anderen Menschen der Boden für unser Streben nach Status und Besitz sind.
„Menschen kämpfen nicht, weil sie unterschiedlich sind, sondern weil die gleich sind, und in ihrem Versuch sich zu unterschieden, haben sie sich zu feindlichen Zwillingen gemacht, menschlichen Ebenbildern in gegenseitiger Gewalt.“
Zitat von René Girard nach Sandor Goodhart, im Buch Seite 36f
Als ich das gelesen habe, hatte ich das Gefühl, dass mir ein Spiegel vorgehalten wird, denn ich mag kein Zwilling sein. Ein Grund meines Strebens ist also das Leugnen meines Zwilling-Seins und der enorme Wille, das in Differenzierung auszudrücken. Ich erinnere mich glasklar an die letzte Situation, in der man mich als Zwilling sah und ich mich (verbal) Händen und Füßen gewehrt habe und aus der Situation geflüchtet bin.
„Warum sehen alle Hipster gleich aus und trotzdem hält sich keiner von ihnen selbst für einen?
Seite 104
Die Antwort darauf lautet nach Luke Burgis gespiegelte Nachahmung (Seite 104f). Weil Spiegel die Wirklichkeit verzerren, zeigen sie Dinge seitenverkehrt – aus der rechten Hand wird die linke und umgekehrt. Das Spiegelbild wird zum Gegenteil dessen, was ich im Rivalen sehe. So mache ich scheinbar etwas anderes als das, was der Rivale tut.
Das ist übrigens exakt der Grund, warum ich empfehle, Outfits auf Fotos zu betrachten und nicht nur im Spiegel, weil wir uns auf Fotos so sehen, wie andere Menschen uns sehen.
Abgrenzung von schlechten Vorbildern
Jeder kennt Menschen, bei denen es einem nicht gut geht, wenn wir sehen, was sie machen oder sich darstellen – in sozialen Netzwerken ebenso wie im realen Leben. Ich stimme dem Autoren sowas von zu, dass es wichtig ist, sich von diesem Einfluss zu lösen.
Über die Jahre haben sich in meinem virtuellen Umfeld einige Menschen angesammelt, die mir schlechte Laune machen, wenn ich sehe, wie sie sich im Netz darstellen, um Aufmerksamkeit heischen, illegale Dinge tun für ihre Reichweite und dafür beklatscht werden wollen. Meine Nerven und Zeit sind mir schon lange zu schade dafür, mich mit solchen Menschen zu beschäftigen.
Ich entfolge solche Menschen, lese deren Posts wirklich nicht mehr, und blockiere sie, falls sie mir im Netz dennoch vorgeschlagen werden. Ich kenne einige Blogger, die immer wieder bei ihren Feinden lesen als Amüsement und mir dann ab und an mal die größten Aufreger zukommen lassen.
Nach dem Motto: Das musst Du jetzt wirklich mal gesehen haben, was die da wieder veranstaltet. Nein, muss ich nicht. Will ich nicht. Ist nicht gut für meine Psycho-Hygiene. Seit ich diese Einstellung habe, bin ich wesentlich entspannter, was meine eigene Präsenz im Netz angeht.
Finde Dein Schwungrad
Der Autor arbeitet mit dem Bild des Schwungrads, das wirklich schwer in Gang zu bekommen ist, aber wenn es sich erst einmal dreht, durch kleine Impulsen immer schneller wird. Er schreibt (Seite 131), dass die wirkungsvollsten persönlichen Schwungräder Menschen haben, die sich selbst gut kennen und dass diese Menschen vermutlich von sich aus wissen, welche Dinge die Wahrscheinlichkeit erhöhen oder verringern, dass sie zukünftig etwas Bestimmtes tun wollen.
Seit ich in den letzten Jahren zu dieser Klarheit gekommen bin, was mir wichtig ist und was ich bereit bin, dafür zu tun, geht es mir erheblich besser. Einen deutlichen Anteil bei der Verfeinerung haben die Corona-Jahre 2020/21 dabei gehabt mit den verbundenen wirtschaftlichen und gesundheitlichen Sorgen. Einen ebenso großen Anteil dürfte das Streben nach Minimalismus im Haushalt und Kleiderschrank daran haben.
Für wen ist das Buch?
Das Lesen des Buchs kann sinnvoll sein für Dich, wenn Dir unklar ist, welche Mechanismen Dich und Deinen Haben-Wollen-Reflex steuern. Jeder wird etwas lernen beim Lesen. Für mich war der geleugnete Zwillingsteil wichtig, für andere sicher etwas anderes.
Es ist ein Sachbuch mit teils recht wissenschaftlicher Sprache und vielen Zitaten. Dich erwartet keine Unterhaltungslektüre, sondern Fachliteratur – aber auch die kann unterhaltsam sein.